2.1 看市场
PEST 宏观分析
| 维度 | 关键问题 | 智能硬件示例 |
|---|
| P 政治 | 贸易政策、关税、认证法规 | 美国对华关税、FCC 强制认证 |
| E 经济 | 消费力、汇率、通胀 | 美元汇率影响定价空间 |
| S 社会 | 消费习惯、文化偏好 | 欧美用户偏好自动化、日韩偏好精致设计 |
| T 技术 | 技术趋势、替代方案 | AI 功能成为品类标配 |
品类市场概况
- 市场空间：销量（台/年）、销售额（美元/年）、ASP（平均售价）
- 渠道空间：渠道类型、年市场容量、线上线下占比
- 增长趋势：近 3 年 CAGR，季节性波动
获取数据的渠道：行业报告（GFK/IDC/Statista）、平台数据（Amazon BSR/Google Trends）、财报、评价增长率反推销量。
2.2 看竞争
品牌竞争格局
- Top 5 品牌市场份额（集中度判断：寡头/分散/新品牌机会）
- 竞品产品线布局策略（价位端分布、SKU 数量、迭代节奏）
竞品单品 Benchmark
| 维度 | 我们 | 竞品 A | 竞品 B | 竞品 C |
|---|
| 价格 | | | | |
| 核心参数 | | | | |
| 评论数/评分 | | | | |
| 月销量估算 | | | | |
| 主打卖点 | | | | |
竞品销量数据源
| 类型 | 来源 | 成本 | 适用场景 |
|---|
| 免费类 | 财报、GFK 摘要、媒体采访 | 0 | 大品牌公开信息 |
| 付费类 | GFK/IDC Report、卖家精灵、Keepa | $100-5000/年 | 精准销量追踪 |
| 推算类 | 线下巡店推算、电商评价增长率 | 0 | 无现成数据时 |
2.3 看用户
消费者画像
- Demographic：年龄、性别、职业、收入
- Psychographic：生活方式、购买动机、决策因素
- 行为：搜索路径、比价习惯、评价敏感度
用户需求分层
| 层级 | 需求 | 示例 |
|---|
| 基础层 | 功能满足 | "能拍到月亮" |
| 期望层 | 体验好用 | "App 操作简单、自动对齐" |
| 兴奋层 | 超预期 | "AI 自动堆栈、一键出片" |
2.4 看自己
- 经营情况：出货量、收入、毛利（上一年度 vs 本年度 BP）
- 产品差异化需求：配置、认证、包装、配件
- 产品路标：线上/线下版本规划
- 产品策略总结：对标谁，从什么渠道切入，目标是什么
2.5 看趋势
- 技术趋势：下一代技术方向（AI、自动化、互联）、技术成熟度判断、对现有产品的替代威胁
- 品类演变：品类是扩张还是收缩、新进入者数量和质量、跨界竞争者
- 替代品方向：直接替代（同品类不同品牌）、间接替代（不同品类解决同一需求）
2.6 三定输出
| 三定 | 核心问题 | 输出物 |
|---|
| 定战略方向 | 我们要赢在哪个战场？ | 品类选择 + 差异化定位 |
| 定目标市场 | 先打哪个市场？ | 市场优先级排序 + 进入时间表 |
| 定增长路径 | 靠什么增长？ | 渠道选择 + 价格策略 + 增长模型 |
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